Erkek ve kadın yaratılış itibari ile farklı beyin markajlarından oluşurlar. Kadın iletişimde samimiyet ve sıcak temas beklerken erkek ise net ve sonuç odaklı mesaja olumlu tepki verir.

Örneğin kızlı erkekli yapılan alışverişte kadın elbiseleri teker teker denerken giysi kabinin önünde kız arkadaşının çantasının sapıyla oynarak bekleyip çevreyi izleyen erkek mutsuz ve çaresizdir. Alışverişte karınca gibi ordan oraya gezen kadınlar bir yandan da kabin sırası beklerler. Bu bekleyişte heves, umut, heyecan ve mutluluk vardır. Tüketim de bu şekilde ilerliyordu. Sırası gelen deniyor, giyiyor ve satın alıyordu. Hele ki indirim sezonu kadınlar için ayrı bir elzem. Zaten pazarlama dünyası tam da bunun için var. Birşeyleri oldukça çok satmak ve sattırabilmek.

Markalar, sert pazar koşullarında ve rekabetin çok olduğu piyasada her iki cinsin arasında öncelikle beyinde başlayan farklılıkları iyi tahlil etmesi gerekiyor ve markalarında buna göre strateji kurması gerekli. Bu beyinsel farklar erkekleri daha sonuç odaklı ve sistematik yapıyor. Erkeğin alacağı şeyin renginden tarzından çok fiyatını düşünme olayı varken kadınlar da ise empati kurmaya, kendini başkasının yerine koymaya meyilli yapıyor ve böylece hiç düşünmeden alışverişini yapıyor.

Ayrıca kadınların hayatta birden fazla rolünün olması ve her geçen gün satın alma rollerinin artması dikkat çekiyor. Çin ve Hindistan pazarı derken ‘asıl ekonomik büyümeyi yaratacak olan kadınlar’ tezi The Economist dergisinden bile tasdik edildi. Kısacası cinsiyet pazarlamasında terazi kadınlara yönelik daha çok ağır basıyor diyebiliriz.

Özellikle kadınların iş hayatında etkinlikleri arttıkça ekonomik özgürlükleri de oluştu. Örneğin Kuzey Amerika’da perakende satın alma kararlarının yüzde 85’i kadınlar tarafından veriliyor. İşte bu noktada kadınlara seslenmek ayrı bir hüner gerektiriyor. Erkek ve kadınların tepki ve davranışsal olarak en çok farklılaştıkları konu ürünün onlara nasıl anlatıldığıdır. Yani pazarlama iletişimi ve reklam devreye giriyor.

Yapılan araştırmalara göre kadınlar beyinlerinin sol ve sağ tarafı arasındaki iletişim erkeklere oranla dört kat daha fazlaymış. Böylece kadınlar her kelime, cümle ve algıyı mutlak surette duyguları ile ilişkilendiriyor. Pazarlama iletişiminde erkekler ağırlıklı olarak veriye tepki verirken, kadınlar aynı zamanda o verinin duygusal etkileşimlerini de yaşıyor. Bu sebeple iletişimdeki mesaj içeriğinin mantıksal ve duygusal boyutunun bulunması gerekiyor.

complicated women

Örneğin anneler günü reklam mesaj içeriklerinde hep geleneksel anne metodu görmekteyiz. Keza bu durum babalar içinde geçerli. Sanki kadının ve erkeğin başka kimliği yokmuş gibi varsayıldı. Karakter tahlili belli, emekli baba ve ev hanımı anne. Bu noktadan ayrışan, kadınların çoklu kimliklerini anlayan ve bunu sunan markalar başarılı oluyor.

Kadın tüketicilerin markaya yönelik tutumu, sadece bireysel değil toplumsal bir yargıyı da dönüşebiliyor. Olumlu yada olumsuz marka tecrübeleri bilhassa kadınlar tarafından unutulmuyor. Sosyal medya da var olan özellikle 40 yaş üstü anne kitlesi marka hesaplarına şikayet bildirimleri hız kesmiyor. Kadınlar kendi aralarında markayı yargılaması ağızdan ağıza dolaştırması veya yakın bir arkadaşının önerisi üzerine o markayı tercih etmesi halen etkili.

Hep kadın kadın dedik. Peki bu erkekler ne yapıyor? Erkeklerde boş durmadı tabi. Bunu anlamak için özellikle bakım malzemesi pazarına göz atalım. Ünlü pazarlama uzmanı Mark Tungate ‘erkekler dünyasında son 30 yılda büyük bir değişim olduğunu, iyi tüketicilere dönüşen erkeğin markalar tarafından önemli ölçüde yönlendirdiğini anlatıyor. Tungate, ‘Babama erkeklerle ilgili bir araştırma yaptığımda bana bugün kullandığım parfüm bahçe malzemesi ve araba cilası arasında bir koku’ diyor.

Unilever, Procter&Gamble gibi hızlı tüketim malları üreten şirketler nüfusun yarısının parasını güzellik ürünlerine harcadığının farkındaydı. Kazanılacak para vardı kazandılar ve halende kazanıyorlar ancak erkekleri para harcamaya nasıl teşvik edilebilirdi? Herşey planlanmıştı ve ortaya ‘metroseksüel erkek’ kavramı çıkarıldı. Yani kendine değer veren, kıyafeti üstünde taşıyabilen ve dış görünüşe önem veren bir erkek modeli.

Bundan birkaç sene önce Şişli Belediye Başkanı Mustafa Sarıgül şıklığı bakımlılığı ve nezaketinden dolayı Sayın Başkanım Metroseksüel misiniz? diye sorduklarında ”Hayır Allah’a şükür Erzum’luyuz” şeklinde cevap vermişti. O zamanlar hayatımıza yeni yeni giren bu kavram tam anlamı ile bilinmediğinden dolayı bu cevap bizleri gülümsetmişti.

Ekran Resmi 2013-11-06 16.01.32

Erkek 2.0’ın doğuşu

Metroseksüel erkek kavramı sektöre yeni bir kapı araladı diyebiliriz. Eski erkek tipinin geleceği olmadığı için o kavramı metroseksüel erkekle değiştirilmişti. Metroseksüel erkek yeni pazarlama dostu için yeterli oldu ve böyle bir erkek tanımı olarak yer edinildi. Hatta futbolcu David Beckham en ünlü metroseksüel erkeklerden biride ilan edildi.Böylece metroseksüellik bütün popüler kültüre girdi. ‘Çocuklar duymasın’ dizisi ile ‘Taşfırın’ erkeği tabiri ile bir akım olan bu deyim davranışsal unsurlar olarak yerini metroseksüel erkek olayına bıraktı. ‘Taşfırın’ erkek modelini kadınlar, artık bastırılmış duyguların dışa yansıması olarak buluyor. Böylece metroseksüel erkek tanımıyla ‘Erkek 2.0’ doğmuş oldu.

Ekran Resmi 2013-11-06 16.31.08

Örneğin, OldSpice’ın traş losyonu reklamlarındaki tarzı ile Amerikalı aktör Terry Crews ‘Merhaba Bayanlar’ diye başlaması bir tesadüf değil. Reklamdaki siyahi yakışıklı oyuncu, kadın izleyicilere ‘Merhaba’ dedikten sonra erkeklerin kendisi kadar yakışıklı olmasa bile en azından onlar gibi kokabileceğini söylüyor. Öte yandan Kıvanç Tatlıtuğ Mavi Jeans reklamları ile giyim tarzının bir yakışıklık sağlayacağını ve erkek için kotun vazgeçilmez bir unsur yaratmasında bir metroseksüellik katıyor. Tam anlamıyla kendine bakan, giyime ve kuşamına önem veren erkek modeli. Kadına duygusal ve nazik davranan aynı zamanda iletişimi iyi olan erkek tipi.

Artık toplumsal değerler zamanla birlikte değişiyor. Erkek değiştiği önemli noktalardan biri de budur. Toplumlar geliştikçe hem kadınlar üzerinde hem de erkekler üzerinde böyle farklı değişimler gösteriyor. Nasıl kadınlar artık iş yaşamında daha fazla etkin ise erkekler de bakım olarak etkin olmaya başlamışlardır. Hızla çoğalan bakım durağı olan erkek kuaförleri buna en iyi örnektir diyebiliriz.

Kadın ile erkeğin bitmek bilmeyen dansı bir çok alanda olduğu gibi pazarlama iletişiminin de DNA’sını belirliyor. Yani mesajın iletilme şekli yani iletişimin kadın ve erkekte satın alma kararının tetikleyici unsuru olarak görünüyor.

Ayrıca ‘Erkek 2.0’ kavramı ile birlikte hassasiyetleri de göz önünde bulundurmak gerekiyor. Erkeğe ters olan unsurlar ve etkenler pazarlama iletişiminde geri teptiği gibi markaya olan tepkilere ve krizlere de yol açabilir.

Aslında halen avcı erkek ve toplayıcı kadına ulaşmak en kolay yol gibi görünse de kadın ve erkek hassasiyetini iyi bir strateji doğru celebrity seçimi ve sürdürülebilir pazarlama iletişimi ile marka başarısı kadın-erkek potansiyelini yakalamada var olacaktır.

Erkek ve kadın dünyası bir yandan birbirinden ayrılmaz ve bir o kadar uzakken, bu sırat köprüsünü tek seferde aşarak her iki cinse de sesini duyurmayı başaran markalar için gelecek güzel görünüyor.

Bu yazı Kadınmagte yayınlanmıştır.

 

Bir önceki yazım olan Ekransız dinlenme cenneti başlıklı makalem digital world, mobil ve mobile hakkında bilgiler verilmektedir.