Her nesile gülümseme ve sihir dağıtmak için yaratıcılık ile fantezinin elbirliğiyle yaptığı bu krallığa hoşgeldiniz.

Herşey bir mesaj için vardır. Ya rehberlik eder ya da cebinize yordam gösteren birşeyler ortaya çıkar. Ve biz bunları alırız veya almayız tüketir veya tüketmeyiz ama onlar artık heryerdeler.

Yapılan bir araştırmaya göre ortalama bir tüketici ya da insan diyelim günde 3.000 gibi şaşırtıcı bir sayıda marka mesajı bombardımanına uğruyormuş.

Reklam dünyasının bu kakafonisi içinde sesini duyurmak amacıyla kavga veren her markanın öne çıkmak için en mükemmel notaları yakalaması gerekiyor ki bir şarkı olabilsin değil mi? Bizlerde maruz kalalım.

Reklam mesajları hava dalgalarımızı ve basılı medyamızı giderek daha çok işgal ediyor. Özellikle belediyelerin billboard alan tahsisi için köşe bucak her yeri ayaklı panoya dönüştürüp gelir toplama peşinde olması ve  belediyelerin bu konuda keşif adamları bile var olması korkutucu. Bazen ağaç yeşillik manzarısı yerine billboard’lara bakıyoruz.

marka-boyutlandirma (2)

Tabi bu durum sosyal medya’nın engin denizi içinde geçerli. Keza Newsfeed’imize düşen Facebook reklamları veya marka içerikleri, yorum paylaşma ve beğeni katkımıza her saniye açık.

Tabi insanoğlunun bu reklam mesajlarını yakalaması için ‘Dikkat’ unsuru bu anlamda önemli bir yer kaplıyor. O reklamı sosyal medyada görmeseniz bile dışarıda görebilme ihtimali, telefonunuzda sms olarak gelmesi yada tv’de rastgelmek ya da radyo’da dinlemek veya bir broşür olarak elinize düşme ihtimali yüksek. (Tabi markaların kullandıkları sandık altı bütçelerin büyüklüğüne göre medya planlama alanı değişebilir) Veri analizi şirketi Chartbeat’in araştırmasına göre, sosyal medyadaki kullanıcılar çoğu içerikleri tamamen okumadan paylaşıyormuş. Okumadan like etmek veya resmin tamamını görmeden beğenmek çılgınca bir dışa vurumculuğun dozu olsa gerek.

Dikkatimizin parçalanması yüzünden, her marka sinyalini hemen tanıtacak kadar etkili bir düzeye çıkararak tam anlamıyla bütünleşik bir marka mesajı geliştirmesi gerekiyor. Burada markanın parçalama testinden geçmesi gerekiyor. Gerçi bu marka parçalama testinden geçebilecek marka sayısı bu zamanda az, esinlemiş veya çalıntı işlerin çokça türemesi ve benzer markaların ikizlik abidileri bu süreçte bu testi geçen marka sayısı olarak haliyle aza indirgeniyor.

Örneğin elinizdeki bir Coca-Cola şişesi olduğunu gözü kapalı anlarsınız. Ve eğer şişe düşüp kırılsa bile herhangi biri yerdekinin ne olduğunu bir bakışta anlayabilirsiniz. Logonuzu kaldırırsanız, geriye ne kalır? O zaman geriye kalanların size ait olduğu belli olmuyor mu? Olmuyorsa, markanızı parçalama zamanı gelmiş demektir.

Markayı parçalama felsefesi marka imajını oluşturma ve yaşatma açısından tüketiciyle olası her temas noktasını dikkate alır. Bu durum görüntü, ses, dokunuş ve metnin markalandırma platformunun tamamen bütünleşmiş bileşenleri haline gelmesi gerekir.

marka-boyutlandirma (3)

Ayrıca markalandırmaya plasebolar arasında da özel bir ilişkisi vardır. Her durumda markanın bir ürün ya da hizmete bir değer kattığına inanılır. Örneğin, tüketiciler Coca Cola’nın nasıl içeceğinin tadını kutuda değil de şişede daha güzel olduğuna inanıyorsa, aynı etmenler diğer markaların tutumu içinde geçerlidir.

Ayrışma söz konusu olduğu zaman marka parçalanmasının yarattığı sinerji markanın başarısına temel olacaktır. Marka kimliği testinden geçebilecek şirket sayısı azdır. Çünkü çok sayıda şirket imajlarını ikide bir baştan yaratır, tasarımcılarını ve fotoğrafçılarını sık sık değiştirir. Aynı kuruluşun çeşitli birimlerinde devamlı farklı iletişim kuruluşlarına görev verilir. Ambalajlamayı X yapar, pazarlama bröşürlerini Y hazırlar, halka ilişkileri ise Z yürütür. Bu sinerji yokluğu verilecek mesajı parçalar, böylece logo ürünün ayırt edilmesinin yalnızca zorunlu değil, aynı zamanda can alıcı bir unsuru haline gelir. Şirket broşürleri bunlar arasında en çok tahribata yol açanlardır. Bunlar; yönetim kurulu toplantılarında takım elbiseli gülümseyen adamların klişeleşmiş fotoğrafları, şirket merkez binasının göğü yırtan fotoğrafları ve mecburen baş yöneticisinin bir portesi gibi markalandırma dışı unsurlarla doludur. Markalandırmayla hiç ilgisi olmayan bu tür yayınlara harcanan onca enerjinin boşa gitmesine üzülmemek elde değil.

Marka parçalandırmasında belli başlı noktalar ise şunlar;

-Görünümüzü parçalayın. (Benetton)

-Renginizi parçalayın (Coca cola az kalorili yeşil ambalajlı şişesini Arjantinde satışa çıkardı!)

-Şeklinizi parçalayın (Coca cola şişeleri her döneme özel ayrı bir tasarım katıyor. Ramazan,yılbaşı)

-İsminizi parçalayın (Mc Donalds – Bigmac – Mc Nugget.  Mc önemli bir yer tutuyor)

-Dilinizi parçalayın (Disney dili. Hayal,gizem)

-İkonunuzu parçalayın (Arçelik – Çelik/Çelik Naz)

-Sesinizi parçalayın (Her ülkede farklı stratejiler ve farklı reklam mesajları ile var olmak. Radyoda, televizyonda mutlaki olması gereken seslerden öte, web sitelerinde, mağazalarda veya çağrı merkezini ararken bile telefon bekleme tuşundaki ses gibi)

-Dolaşımınızı parçalayın (Sunduğunuz ürün yada hizmetin anahatını savunma tutarlılığını saptama)

-Davranışınızı parçalayın (Marka tutumu ve hedef kitle)

-Hizmetlerinizi parçalayın (Hizmet çeşitliliğimiz nasıl? Kusursuz mu? kötü mü?)

-Geleneğinizi parçalayın (Yılbaşı, anneler günü babalar günü, bayramlar gibi özel günlerde markanın tutumu)

Bu sayılan unsurular  markanın öncesi veya sonrası dönemleride kapsayabilir. Belli bir süreç doğrultusunda bunları oturtmak ve soruları aynaya değil markaya (ürün/hizmet) yöneltmek gerekiyor.

Markanızı boyutlandırırken parçalama felsefesinin temelini oluşturan bu bileşenler başarıda esas unsurunuz olacaktır. Doğru notaları yakalamak hit şarkı olma yolunda esastır. Süreklilik ise daim!

 

 

Bir önceki yazım olan Google Glass deneyimi başlıklı makalem google, googleglass ve innovation hakkında bilgiler verilmektedir.

Post a comment