Teknik olarak gazete ya da TV ölçümlerinde, sonuçlar ağırlıklı olarak varsayımsal kalıyor. Çünkü ölçüm metriklerinde bir kesinlik oluşturmak oldukça zor.

Genel anlamda izleyicinin dikkatini ölçen bir ölçü birimi aslında yok. Fakat ölçme amaçlı en sık kullanılan yöntemler sayfa gösterimleri ve tekil ziyaretçiler oluyor. Viral ve troll olan çağımızda gerçek ‘okuyucu’ tam olarak bilinmiyor. İnternet çağında okuyucu ayda birkaç kere sayfanızı ziyaret eden online kişilerden ibaret. Ya da sayfanıza tıklayan fakat adresi bilinmeyen ve belki de bir daha o sayfaya hiç girmeyecek milyonlarca Facebook kullanıcı demek.

Okuyucu bir zamanlar bir kişiydi şimdi ise çoğul olarak her yerde. Bir tarafta sadık okuyucular, diğer tarafta uçucu Facebook kullanıcıları veya tek seferliğine tam olarak etkileşime giren okuyucular var. Geçenlerde Upworthy ve Nieman Lab işbirliği ile yeni bir ölçüm sistemi geliştirdiğini açıkladı. ‘Dikkat Ölçümü’ adı verilen bu sistemde, web sayfasına gelen bir ziyaretçinin sayfada ne kadar zaman geçirdiği, bir sekmeyi ne kadar süre açık tuttuğu, video oynatıcının ne kadar süre açık kaldığı ve ekrandaki fare ikonunun hareketli olup olmadığı gibi ayrıntılı kullanım süreleri ölçülecek. Bu ölçümlerin ne kadar sağlıklı olacağını veya teknik olarak sorunlar yaşanıp yaşanmayacağını zamanla göreceğiz.

Ölçüm sistemlerinin sınırları ve belli bir avantajı olsa da, dijital medya planlama firmalarını zor günler bekliyor. Çünkü dijital dünyayı ne kadar ölçümlesek de ‘ghost user’ dediğimiz ve detaylarını tam olarak bilemediğimiz bir kullanıcı kitlesi de var.

Tekil ziyaretçiler: Aslında tekil ziyaretçi ölçümü iyi bir seçenek. Sadece anlamsız tıklamaları değil, aylık okuyucu da ölçüyor. Dezavantajı ise düzenli etkileşim yerine anlamsız gezintiyi de hesaba katıyor olması. Örneğin Facebook viral videoları, birçok sitede olduğu gibi çok fazla paylaşım ve trafik yaratıyor. Ama bir kere sayfaya katılanlar ve sadık okuyucular arasındaki farkı ölçemiyor.

Sayfa gösterimleri: İyi bir ölçme metodu. Çünkü tekil ölçümün gösteremediği istatistiği gösteriyor. Ama 25 sayfalık bir slayt gösterim sayfası, aynı şeyin tek sayfada anlatıldığı bir web sitesinden daha çok sayfa gösterimi alıyor. O zaman reklam formatları da devreye giriyor. Keza bu durum her sayfa içinde geçerli olmuyor.

Geçirilen zaman: Sayfa gösterimleri ve tekil ölçümler bir noktadan sonra yetersiz kalıyor. Çünkü sayfa yüklendikten sonra ne olduğunu söylemiyor. Okuyucu başka sekmeye mi geçti? Ne kadar kaldı? Yoksa sayfayı açıp bir şey okumadı mı? Bu soruların cevabı bilmek önemli. İşte dikkat dakikaları bunu ölçüyor. Bir videoyu 5 dakika izlemek ve sonrasında kötü olup olmadığına karar verip kapatmak ya da arkadaşlarla paylaşıp paylaşılmadığını öğrenmek önemli. Geçirilen zaman yukarıdaki iki tür ölçümü beraberinde getiriyor diyebiliriz.

Paylaşım ve konuşmalar: Facebook’taki ‘paylaş’ butonunun yukarıdaki üç ölçüm metodunun söylemediği bir şeyi söylüyor: Kullanıcılar sitenizi sadece ziyaret etmiyor, bir içeriği paylaşarak eylemde bulunuyor. Fakat bu yöntemde de kullanıcının paylaştığı içeriği beğendiği için mi yoksa beğenmeyip eleştirmek için mi paylaştığı tam olarak bilinemeyebiliyor.

Dijital okuyucuları ölçmek, gazete ya da TV izleyicilerini ölçmekten teknik olarak daha kolay olsa da ve hangi ölçüm biçimi kullanılırsa kullanılsın dijital alanda gerçek okurun alışkanlıklarını tespit etmek hala çok zor.

 Bu yazı Turkcell Blog‘ta yayınlanmıştır.

 

Bir önceki yazım olan Gerçek zamanlı pazarlama etkisi başlıklı makalem gerçek zamanlı pazarlama, içerik pazarlaması ve marketing hakkında bilgiler verilmektedir.