Alışkanlıklar, aynı sistem ve ritüeller ile birlikte gelişiyor. Örneğin biz Türkler sabah kalkar vaktimiz varsa kahvaltımızı yapar çayımızı içer bir şeyler atıştırırız. Ardından işe yada okula doğru yol alırız. Ve gün içinde de yapacağımız şeyler de hemen hemen bellidir.

Dünya insanı ile karşılaştırıldığında biz Türkler keyfimize daha düşkünüz. Örneğin sabahları bazen alarmın çalmasını duymadığımız zaman geç kalkabiliyor ama çok hızlı bir şekilde evden çıkabiliyoruz. Keza batılı ülkelerde bu hazırlık daha uzun sürüyor.

Ayrıca sabah işe giderken sosyal olmayı seviyoruz. Yolda işe yada okula giderken telefonda oyun oynayanlar. (Özellikle Candy Crush oyunu toplu taşımalarda rağbette) Kulaklıkla müzik dinlemeler yada twitter ve facebook akışını güncelleme.. Nadirde olsa kitap veya gazete okuyanlarda çıkmıyor değil.

Öte yandan yılda hemen hemen bayram tatilleri ve özel günler dolayısıyla toplam 1 aya kadar tatil süremiz oluyor. Diğer ülkelere göre tembel gözüksekte aslında pratik zekâya sahibiz. Hemen çözüm bulabilir yada alternatifi düşünebiliyoruz. Ayrıca eş dost ile havadan sudan konuşmayı seven ve rahat bir milletiz. Aslında tüm bu özelliklerimiz alışkanlıklarımıza ve tüketim kültürümüze de yansıyor.

Gözlemlemeyi ben şahsen çok seviyorum. Dışarıda bir mekânda, sinemada veya bir toplantı ortamında.. Insight toplamak ve bu birikimi veri haline dönüştürmek elzemli bir nokta olduğunu düşünüyorum. Keza markalarda bu insight’lardan yola çıkarak mesaj vaadlerini tüketiciye en doğru şekilde sunmaya çalışıyor. Bu duruma OMO markasını örnek verebiliriz. Unilever grubu OMO deterjan markası için topladıkları insight şu idi: OMO kampanyası için kafelerde ve parklarda anne-çocuk ilişkisi gözlem­leniyor ve anne, çocuğu kirlendiğinde nasıl davrandığına dikkat ediliyor. Yani çocuğum kirlenecek diye sürekli bir panik havası esiyor. Bu insight’a çözüm olarak etkili bir slogan yerini buldu: ‘Kirlenmek güzeldir’. Şimdiye kadar hiçbir temizlik deterjan markası kirlenmeye ve bu düşünceyi sevdirmeye yönelik cesaretli bir nokta çıkartamamıştı. OMO markası bunu başardı ve muazzam bir etki yarattı diyebiliriz.

brand-crsl

Genel anlamda markalar ve şirketler ortaya çıkmamış yada fark edilmeyen ritüellerde ken­dilerine yer bulma derdindeler. Businessweek’in araştırmasına göre Polonyalıların yüzde 84’ü yatmadan önce yı­kanmayı tercih ediyormuş. Bu yüzden rahatlatıcı bir vücut şampu­anı belki çok satabilir. Tam tersi Meksika’da insanların yüzde 92’si sabah yıkanmayı seviyor bu yüzden de uyandırıcı etkisi olan fresh bir ürün pazarda daha şanslı olabilir. Bu örnekler daha da çoğaltılabilir. Mesela Çin’de insanlar genelde yolda işe giderken yemek yiyorlar, bu yüzden özel taşınabilir kah­valtı konseptini tasarlayan şirket ciddi bir kar elde edebilir.

Bizden örneklere geçince, eşler önemli konuları başlarını yastığa koyduklarında birbirlerine söylüyor. Önemli konular ve gereklilik yaratıcı maddi manevi mevzular gece yatmadan önce konuşularak ve tartışılarak yapılacaklar listesine ekleniyor. Keza bu yansımayı aile dizilerinde de çokça görüyoruz.

Tabi alışkanlık­ları bilmekle değiş­tirmek aynı şey de­ğil. Pek çok tüketici kullandıkları ürün ve hizmetlere sadık. Eğer bir ritü­elin içinde başka bir marka varsa bunu değiştirmek çok kolay olmuyor. Ama yine de başarılı örnekler var. Farklı bir açıdan yaklaşmayı bilip başaranlar arasında.

 

brand-management

Örneğin Apple markası bu ritüel döngüyü tamamen kırdı diyebiliriz. Ritüel kırılımı yaşatan başarılı markalardan bir tanesi. Y kuşağı genelde iphone ve ipad kullansada babyboomer’lar yani X kuşağı olan anne ve babalarımızda artık iphone kullanıyor en azından deneyimliyor. Şimdi ise anne babalarımız ellerinde iphone yada buna benzer akıllı telefonlar ile yer alıyor. Birde son zamanlarda ‘facebook kitlesinin yaş düzeyi yükseldi’, ‘Facebook yaşlanıyor!’ gibi konu başlıkları ortaya çıktı. Aslında bu durum şunu açıklıyor; Y kuşağı olarak biz twitter’daki trend topic konuları gibi hızlı değişkenlik gösterebiliyoruz. Facebook’taki Y kuşağının bir yere gittiği veya bir yere kaydığı yok. Yani bu zamana kadar facebook mecrasını tükettik ve oturttuk. Öte yandan Y kuşağının, X kuşağına olumlu feedback’leri ile bu zamana kadar edindikleri deneyimlerle annelerimizin babalarımızın facebook’a dahil oldukları gördük. Özellikle X kuşak kitlesi facebook’ta yüksek ivme kazandı diyebiliriz. Facebook’ta Apple markası gibi ritüelleri kırarak büyük başarı örneği gösterdiğinin kanıtını yaşıyoruz. Önceden facebook’a öcü gibi bakan anne babalarımız bizden çok sosyal ağlarda vakit geçiriyor ve sosyal medyada markaların moderasyon iletilerinde sıkça boy gösterebiliyorlar.

Örnekler ço­ğaltılabilir. Mesela Yandex. Google gibi bir devin karşısında pazarda ne işi var?  Büyük cüret değil mi? Bu zamanda birisine söylesen arama motoru şirketi kuracağım diye. Ne gerek var? Google gibi bir dev zaten var der ve geçer. Ama yandex’in yaptığı yatırımlar, değişim döngüleri ve farklı bakış açıları ile belli bir kitle kazandığı ve ivmeye geçtiğini görüyoruz.

Hemen belirteyim; bu noktada pazarlamacıların farklı bir ritüele geçerken tüketici al­gısını saptayıcı bir şekilde ölçümlemesi çok önemli.

Sonuçta tüketici alışkanlıkların şifresini bilen ve ritüellerin içinde kendine yer bu­lan markalar geçmişten beri başarıları ile var oluyor. Şimdiki elzem markaların tüketicide var olan ritüelleri çok değiştirmeden yeniliğe entegre etme amacındalar. Keza tüketici de ‘haberim yokmuş gibi beni etkile’ davranışı içerisinde. Aslında tüketici ‘Hadi beni etkile’ diye bir mesaj bir kıpırtı bir yenilik bekliyor markalardan. Bu zamanda kendini yenilemeyen ve belli bir hikaye yöntemi ile ürününü veya hizmetini sunmayan markaları kolayca rededebiliyoruz. Markaların vaadlerini artık sosyal medyadan tüketici notluyor. Değer biçebiliyor. Zaten seçim şansımız çok. Çeşitlilik hat safhada. Eskiden en çok kullanılan telefon markası Nokia idi. Herkesin elinde hemen hemen Nokia markalı cep telefonları vardı. Şimdi neden böyle değil? Microsoft MSN servisini kapatarak kullanıcılarını neden Skype’a yönlendirdi? Ve MSN kendini yenilemeden ve geliştirmeden neden yok oldu ve gitti?

Kendini yenileyip tüketiciyle güncel iletişim bağı kurmak işin temel döngüsünde yatıyor.

 

 

Bir önceki yazım olan Facebook’un ilk çalışanları başlıklı makalem businessman, facebook ve money hakkında bilgiler verilmektedir.