Dijital video pazarı henüz yolun başında; her gün milyonlarca saniye uzunluğunda içerik internete yükleniyor olabilir ama bu alanda organize bir sektörden bahsetmek mümkün değil. Ancak bu alanın önünde bir model var: Televizyon.
İşin ilginç tarafı ise televizyonun da buradan kaynaklanan rekabetle baş etmek için bu alana yönelmesi.
Son yıllardır gündemimizi sık sık dijital mecra ve ilgili teknolojiler meşgul etse de televizyon hala hakim mecra. İstatistikler her gün ‘İlk’ ekranın önünde saatlerimizi geçirdiğimizi söylüyor. Medya yatırımları tarafında da dünya genelinde televizyon büyük bir farkla önde.
Bununla birlikte geleneksel televizyon modeli yavaş yavaş bazı ihtiyaçlara karşılık vermemeye başladı. Görsel-işitsel içeriği büyük çoğunlukla televizyon programları şeklinde tüketiyoruz ama çevrimiçi videolar özellikle hedef demografik gruplarda televizyonun payını tırtıklıyor. İşin üretim ve ticaret tarafında dünyada Netflix, Hulu, Amazon, Yahoo gibi oyuncuların hem tüketiciye hem de reklamverene önemli bir alternatif sunduklarını gördük. Bunlar televizyonu ikame etmeye çalıştıkça televizyon gibi görünmeye başladılar.
Profesyonel veya amatör birçok üreticiye ev sahipliği yapan YouTube’da kendi ‘yıldız’larını televizyonların yaptığı gibi pazarlamaya çalışıyor. Öte yandan geleneksel televizyonlar da kablo, uygu ve dijital platformlardan sonra internet üzerinden dağıtım yapmaya başladılar. ABD’deki HBO, Now, Sling TV(Dish network), CBS All Access ve Noggin(Nickeledeon) bunun örnekleri arasında. Yani bu iki alan arasından bir yakınsama ve birbirine öykünme söz konusu.
ABD’de her yıl yeni yayın döneminin başlamasına kısa bir süre kala televizyon şebekeleri ve reklamverenler (ve tabii ki medya ajansları) Upfronts denen toplantılarda bir araya gelirler. Televizyonlar gelecek sezonun prime-time ürünlerini bir bir sunar ve reklamverenlerden kendi seçkin envarterlerine erişim karşılığında belli miktarlarda medya yatırımı yapacaklarına dair taahhütler almaya çalışırlar. Şimdi ise reklamverenler benzer bir pazarlığa haftalar öncesinden dijital yayıncılarla başlıyorlar.
TV - ABD
Oldukça deneysel bir şekilde kurulduğu 2008 yılında beri dijital video yayıncıları ile reklamverenleri her yıl aynı masada bir araya getirerek video pazar yerini yapılandırmayı amaçlayan NewFronts şu anda yerleşik bir müessese de olma yolunda emin adımlarla ilerliyor. Etkinlik, reklamverenin ilgisini bu pazara çekmeyi kesinlikle başardı. Bir ajans geçtiğimiz yıl reklamverenlerin gecenin ikisine kadar telefon ederek ertesi günkü sunumlar için davetiye istediklerini belirtiyor. Ve yaklaşık 100 reklamveren (ki Nestle gibi çok markalı şirketler bunlar) geçtiğimiz yıl NewFronts esnasında YouTube ile sözleşme imzaladı.
YouTube, izlenme sayılarına göre ilk yüzde 5’lik dilimde yer alan kanallarına kategorilere ayırarak Google Preferred isimli bir pakette bir araya getirip taahhüt karşılığı reklamverenlerin erişimine sundu.
YouTube’un geliştirdiği çerçeve NewFronts müzakerelerinin standardı değil; reklam alanlarının nasıl paketleneceğini ve satılacağı açık uçlu bir soru olarak duruyor. Reklamverenler izlenme sayıları garantilenmeden taahhütlerde bulunmak veya markanın takvimine uymayan zamanlarda yayın hayatına başlayan yapımlara sponsor olmak istemiyorlar. Zaman bakımından daha esnek sözleşmeler ve izlenme sayılarının tutturulamadığı durumlarda daha geniş manevra alanı istiyorlar. Yayıncılar da bu yüzden değişik ölçekli aranjmanlara razı olmaya başladılar; taahhüt yerine reklamverenler harcamalarını ileride artırdıkça normal bir sözleşmeye satın alamayacakları envantere erişim hakkı gibi ilave olanaklardan yararlanmak konusunda uzlaşıyorlar.
NewFronts’un daha alacak yolu var; eMarketer tahminlerine göre reklamverenler dijital video yatırımlarını bu yıl yüzde 30 artırarak 7,77 milyar dolar harcayacaklar. Mindshare Kuzey Amerika CSO’u Jordan Bitterman’a göre bu miktarın yüzde 20’sinden daha azı NewFronts’ta belli olacak. Yine de daha birkaç yıl öncesine kadar reklamverenler TV sözleşmelerini imzalamadan dijital düşünmezlerdi bile.
Türkiye’de dizi sektörlerinin payı yükselen bir ivmede. Dijitale entegre işlerin birlikteliği bu yıl doruk noktasına ulaşacak diyebiliriz. Yapımcılar ve reklamverenler yaz dizileri ve sezon başı diziler ile anlaşmaları sağlayarak rol modellerini seçmeye başladılar.
Sosyal medya başlı başına engin bir deniz olsa da sanatçıların ve oyuncaların arkasındaki fan kitlesini kullanarak daha çok promote etmek ve bunu bir hikayenin içinde yani bir dizi de sunmak paha biçilemez bir etki yaratıyor. 
Televizyonu unutmadan, dijitale yatırım gerekli. Televizyonun gücünü kullanarak dijitale entegre işlerin başarısı katma değer oranını daha çok yükseltecek diyebiliriz. 
Özetle televizyon gibi paketle, dijital gibi sat!

 

Bu yazı Turkcell Blog‘ta yayınlanmıştır.

 

Digital Age

 

Bir önceki yazım olan Fijital Gelecek başlıklı makalem digital, dijital ve fijital hakkında bilgiler verilmektedir.