Yeni teknolojilerin ortaya çıkması ile birlikte tüketiciler ve kullanıcılar her an farklı bir olgunun peşine düşer oldular. Teknolojiler teknoloji olmaktan çıktı, birer mecraya dönüştü. Pazarlamacılar yeni mecraları değerlendirmek ve oluşan daha yüksek beklentileri karşılamak durumunda kaldılar.

Yeni teknolojiler sadece mecra olmakla kalmadı yepyeni kanallarda oluşturdu. Yeni kanallar ise yeni beklentileri oluşturdu. Zincirleme bir metod gibi. En kötüsü beklentiler sürekli olarak değişim göstermeye devam etti ve devam ediyor da.

Tüketici tercihleri hızlı bir şekilde değişmeye başladı. Başta her değişime birer trend gözüyle bakan bazı pazarlama liderleri, uzun vadede yalnızca birkaç değişikliğin kalıcı olduğunu gördüler. Diğer değişiklikler ise pazarlamacıların FAD (Fast Adaptation Fast Decline – Hızlı Adaptasyon – Hızlı Düşüş) olarak adlandırdığı anlık tepki eğilimi niteliği taşımakta. Bir nevi kısa süreli akımdır.

Ayrıca neyin gerçek bir trend, neyin bir FAD olduğunu ayırt etmekte zorlaşıyor ama bunun ayrımını bulmak bazı noktalarda mümkün.

Trend’in tanımına gelince; bir zaman serisi içinde takvime bağlı veya düzensiz etkilerden etkilenmeyen ve bir düzeyin yansıması olan uzun dönemli hareketlerdir.

FAD, kısa bir zaman dilimi ve geniş bir nüfus tarafından hevesle takip edilen herhangi bir tür davranıştır. Söz konusu davranışı benimseyenlerin sayısı aniden artmaya başladığından FAD’in tutunduğu ve tutulduğu düşünülür ve markalar aniden bunlara ilgi gösterir ancak geçici ve kısa vadeli olması yanılgıya sürükler.

FAD’ler başta trendlerle aynı belirtileri gösterseler de trendler gibi uzun vadeli ve kalıcı değildirler.

Trendler; birer eğilim, oluşum, aksesuar, saç, süs, deyim, araba, giyim, kelime,  karakter, ünlü, akım vs. herşey olabilir.

Eğer reklamlardan gidecek olursak örneğin;  ‘Yalan Dünya’ dizisinin ‘Orçun’ karakteri  Eti Pop Kek Goa reklamında oynaması FAD oluşumuna örnektir.

Dizide yaratılmış ‘Orçun’ karakteri ile reklam filmi çekilerek karakterin o zaman ki popülerliğinden yararlanılmıştır ve tüketilmiştir.  Zaten Yalan Dünya dizisindeki karakterler oynadıkları reklamlar ile hepsi FAD durumuna örnek oluşturmuştur.

Başka bir örnekte verecek olursak ‘Oğlum bak git’ videosu izlenme rekorları kırdı. Belli bir zamanda fenomen haline geldi. Hatta T-shirt’leri ve bardakları bile yapıldı. Ama tüketildi ve bitti. Buda bariz bir FAD örneğini oluşturmaktadır.

Yeni olma algısı yok olduğunda, davranış normal olarak hızlı bir şekilde etkisini kaybeder. Bu yüzden de,  FAD’leri kullanmaya kalkmak ve bunun üzerinden prim yapmak  markada bütçe kaybı yaşatabilir. Çünkü çabuk tüketilen bir şeyin kalıcı olması saptanamaz. Ancak var olan popülerlikten yararlanmak adına farkındalık yaratırken uzun vadeli kalmasıda öngörülemez.

Trend söz konusu olduğunda, trendleri takip etmek ve etkili bir şekilde kullanabilmek için eğilimler bulmak, önseziler ve stratejiler geliştirmek gerekir. Trend oluşumuna da reklamlardan örnek verecek olursak Garanti Bankasının yarattığı ‘Bonus Card’ reklamları uzun vadeli olarak aynı algı ve imajda devam etmektedir. Reklam filmlerinde karakterler değişim göstersede akıllara kazınan tema  ‘Bonus saç/kafa’ aksesuarından yola çıkarak ‘bolluk’ olgusuyla reklamlarını sürdürmektedir. ‘Bonus kafa’ denildiği zaman aklımıza garanti bankası gelmesi muhtemel bir oran.

Özetlemek gerekirse Trend’ler var olan olayların doğru seçim ve stabil stratejisi ile uzun vadede başarılı bir yansımaya etken olabilir. FAD’ler ise taktiksel olarak çabuk tüketilen kısa vadeli farkındalıklar yaratsada belli bir zaman periyodu içerisinde yok olur.

 

 

Bir önceki yazım olan Orantısız data başlıklı makalem big data, data ve mobile hakkında bilgiler verilmektedir.

Post a comment